Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Маркетинговый анализ рынка: как сделать правильный анализ конкурентов?». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Анализ конкурентов — это изучение ваших оппонентов на рынке на основе интересующих характеристик. Среди них можно выделить прибыль и объем продаж компании, ценообразование и разнообразие продукции, клиентов, программы продвижения и лояльности, каналы сбыта.
Как провести анализ конкурентов
Шаг 1. Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции.
Выясните количество конкурентов и проанализируйте каждого в рамках концепции 7P. Покажем 7P на примере шоколада Picnic «Грецкий орех»:
-
product (продукт) — шоколадный батончик с грецким орехом весом 52 грамма;
-
price (цена) — от 39 до 60 рублей за штуку;
-
place (место сбыта) — магазины, интернет-магазины, маркетплейсы;
-
promotion (каналы продвижения) —телереклама, реклама в социальных сетях, POS-материалы;
-
people (ЦА) — от 5 до 50 лет, любят сладкое, следят за акционными предложениями, чаще покупают шоколад оффлайн;
-
process (процесс покупки) — шоколад размещают на полках у кассы, потребитель быстро находит продукт;
-
physical evidence (окружение покупателя в момент покупки) — зависит от канала продаж.
Шаг 2. Постройте карту конкурентов.
На карте отобразите крупные компании, ниши и организации, близкие по обороту к вашей. Проанализируйте восприятие предприятий клиентами: отзывы, интернет-площадки, успешные акции или рекламные кампании.
Шаг 3. Проведите сравнительный анализ портфеля.
Портфель организации — все подразделения бизнеса, которые принадлежат одному владельцу. Портфель анализируют, когда у компании несколько направлений бизнеса. Если вы концентрируетесь на одном (например, на продаже товаров повседневного спроса) — анализируйте ассортимент.
Спрос на товары косвенно оценивают из открытых данных:
-
лайки товарных постов и шеринг в социальных сетях;
-
просмотры и количество проданных товаров на сайте;
-
частотность запросов товара в поисковых системах.
Ошибки при проведении конкурентного анализа
При проведении анализа в маркетинге возможны ошибки, которые серьезно снизят его эффективность. Выделим самые критичные из них.
- Доверить анализ некомпетентным специалистам. Сразу несколько сотрудников могут проводить исследование разных критериев в рамках своих направлений. Но, если вопросом занимаются люди, которые недостаточно опытны в своей работе или не понимают целей и специфики такого анализа, может быть упущено что-то важное. Изучение конкурентов может не охватить всех значимых игроков, могут быть допущены ошибки в выборе инструментов и методов.
- Не выделить моменты, где можно стать лучше. Это не даст определить возможности для развития. Недостатки могут со временем усугубляться, и исправить их в будущем может быть намного сложнее. Недостаток внимания к слабым сторонам бизнеса опасен потерей клиентов, прибыли, перспектив для роста. Недостаточно знать, как сделать анализ, необходимо еще и извлечь из него пользу.
- Не довести выводы до руководства. Если результаты не узнают лица, принимающие решения о дальнейших действиях, то работа будет проведена впустую. Ведь само по себе изучение конкурентов никак не поможет компании стать лучше, необходимы конкретные мероприятия по претворению обновленной стратегии в жизнь.
- Перестать анализировать. Даже если вы объективно стали крупнейшим игроком в своей сфере, регулярный конкурентный анализ рынка ближайших конкурентов поможет вам удерживать достигнутые позиции и предвосхищать действия других игроков, снижая риски потери аудитории и прибыли.
А теперь давайте обсудим, на какие «работы» можно «нанять» продуктовый конкурентный анализ. Для удобство разделим «работы» по этапам развития продукта.
Разработка
Первая стадия, зарождение продукта. Здесь нам важно собрать как можно больше информации об удачах и провалах наших конкурентов, чтобы:
-
Не допустить их ошибок;
-
Усилить свой старт на базе данных об их удачах.
Работа № 1: вдохновиться и сформировать бенчмаркинг (a.k.a. бенчи)
Изучение лучших и худших практик ваших конкурентов — это то, чем стоит заниматься на постоянной основе. Но на старте развития продукта этот анализ становится критически важным.
Перед тем как изобретать свой велосипед, посмотрите на чужие — что в них есть хорошего, а что плохого? Интегрируйте то хорошее, которое эффективно отрабатывает у ваших конкурентов в свой продукт, чтобы стартовать с лучшими результатами. Изучите плохое, чтобы:
-
Не допустить повторения ошибок;
-
Сразу заявить на рынке, что вы — лучше по ряду параметров.
Что делаем? Смотрим на фичи и их реализацию в продуктах конкурентов. Смотрим на отклики целевой аудитории в открытых данных (соцсети, отзывы и прочее).
На выходе: скриншоты, пользовательский путь (user flow), качественная (от качественных исследований, а от не качества материала) фактура из комментариев (что думают люди).
Работа № 2: определить MVP продукта
Чтобы сократить время на определение MVP (Minimum Viable Product) продукта и понять, какие фичи в вашем домене являются минимально необходимыми для пользователей, проанализируйте своих конкурентов. Если у каждого вашего конкурента есть определенная фича, то вам уже можно не исследовать ее необходимость, просто сделайте ее!
Но (!) — дьявол в деталях. Если у компании А есть фича Х, это совершенно (!!!) не значит, что и вам нужно бежать и делать ее. Здравый смысл никто не отменял.
Пример: Компания А выпустила фичу Х. Продакт из конкурирующей компании Б сразу же решил выпустить у себя эту «потрясающую» фичу Х. Но тут вмешался исследователь с «гипотезами» о том, что фича Х может быть и хороша, но есть вероятность, что большой доле целевой аудитории она будет не нужна. Собственно, после проведения своего исследования компания подтвердила, что фича Х, в ее первоначальном варианте, не нужна пользователям.
Вишенка на торте: спустя два года в кулуарах одной небезызвестной конференции один из бывших сотрудников компании А рассказал историю о своем факапе на исследовании. Речь была о том, как они «накастдевили» необходимость фичи Х, но по итогу оказалось, что она никому не нужна.
Вывод: не все фичи нужно копировать сразу же после их релиза конкурентами, все-таки сначала лучше подумать.
Что делаем? Смотрим на факт наличия фичей.
На выходе: Excel-таблица с бинарными данными о наличии/отсутствии фичей.
Выход на рынок
Самый важный этап развития — доказать ценность для потребителей и занять свое место в их сердцах.
Работа № 3: определить и занять свою нишу
Чтобы наиболее выгодно отстроиться от конкурентов, важно понимать их специализацию. Не все ваши конкуренты одинаковы! Когда вы начнете анализировать наличие тех или иных фичей у ваших конкурентов, то вы увидите, что у кого-то фичей намного больше, чем у других. Кто-то дает минимум, а кто-то — «полный фарш».
Ваши задачи:
-
Разобраться, почему это так;
-
Определить, каким будет ваш продукт.
Пример. «Циан» — классический «вертикальный» игрок. Этот продукт заточен под поиск недвижимости. И, как следствие, профессиональных фишек там больше. На «Авито» категория недвижимости — лишь одно из направлений. Поэтому им важно, чтобы их продукт был универсальным. За счет этого профессиональных фишечек» там меньше. Вывод: не пытайтесь занять чужую нишу, создавайте свою!
Что делаем? Опять смотрим на факт наличия фичей, но уже в более детальном разрезе. Не просто смотрим на наличие функции «Фильтрация», а уже прицельно изучаем, какие конкретно фильтры там есть.
На выходе: Excel-таблица с бинарными данными о наличии/отсутствии фичей.
И какие ошибки бывают?
Спасибо, что спросили.
Список частых ошибок при проведении продуктового конкурентного анализа:
-
Слишком поверхностная оценка. Разделы сайта или меню второго/третьего уровней и так далее — это набор какой-то функциональности, которая важна для формулирования корректных выводов.
-
Оценка успешности решения по наличию у конкурентов. У вашего продукта может быть совершенно другая аудитория, и то, что подходит одним, может не подходить другим.
-
Введение системы оценок. В целом, вводить любую систему оценок можно только тогда, когда понятно, из чего она состоит. Чаще всего применяется субъективная оценка от 1 до 10 или от 1 до 5, что в корне неверно, так как ваши параметры оценки функциональности далеко не всегда могут совпадать с тем, как это оценивают пользователи.
-
Субъективная оценка: широкий ассортимент, удобная структура, запутанный дизайн, кривые руки и так далее — не более чем ваша оценка происходящего. Мы не оцениваем ее с точки зрения хорошо/плохо/удобно/запутанно и т. д. Мы смотрим на функциональность максимально объективно и фиксируем наличие или отсутствие таковой. Оценку можно узнать у пользователей, но не вам решать, насколько это ок. В комментариях и сносках можно писать свою оценку, но отделяйте ее от основного материала сравнения.
-
Всегда думайте над тем, какие выводы вы можете сделать из полученных данных.
Зачем нужен анализ конкурентов
Владельцы бизнеса анализируют своих соперников по рынку, когда:
- Запускают новую продукцию либо открывают бизнес. Подобная оценка позволяет выяснить рыночную стоимость товара, ходовой ассортимент, целевые группы потребителей – их возраст, географию, половую принадлежность, доходы и потребности.
- Закрепляются на рынке. Без продвижения товара удерживаться в нише могут лишь немногие. Обычно фирмы прибегают к социологическим опросам и маркетинговым изучениям своей сферы, чтобы определить курс продвижения бизнеса и соответствие продукции потребностям ЦА.
- Расширяют свое дело. Ключевая цель оценки – наметить точки роста и масштабировать торговлю.
Как искать конкурентов и какие они бывают
К конкурентам относят все организации, которые создают и продают такие же или похожие продукты. Выделяют три типа:
Прямые конкуренты — компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, существуют в таком же или близком ценовом сегменте, или работают на той же территории.
Косвенные конкуренты работают с такой же целевой аудиторией, но предлагают отличные от вашего продукты.
Неочевидные конкуренты — бизнесы, которые изначально работали в другой нише и с другой аудиторией, но решили развивать смежные сферы в вашем направлении.
Что такое конкурентный анализ, зачем его проводить
Анализ конкурентов – изучение деятельности компаний, которые продают аналогичные товары или оказывают идентичные услуги. Условно всех конкурентов можно разделить на две группы:
- прямые, имеющие аналогичные товары, услуги, цены, коммерческие предложения и другие черты;
- косвенные, которые реализуют другие товары/услуги, но ориентируются на идентичную целевую аудиторию.
Например, Burger King и «Вкусно — и точка» – прямые конкуренты, а Burger King и ресторан китайской кухни – косвенные, но преследующие одну цель: накормить гостей. Два бутика модной одежды в маленьком городе – тоже прямые конкуренты, которые соперничают друг с другом в вопросах рекламы, привлечения потребителей. При проведении анализа конкуренты в обязательном порядке разделяются, что обусловлено различиями в целях:
- исследование прямых конкурентов необходимо для совершенствования рекламных кампаний и ассортимента. В e-commerce – для выявления эффективных методов продвижения в интернете и SEO-стратегий. Масштабирование разных направлений с намерением сделать лучше, чем у конкурентов, позволяет укрепить бизнес и разработать более интересные для аудитории предложения;
- исследование косвенных конкурентов ориентировано на новых потребителей, прямо заинтересованных в услугах или товарах компании. Любители бургеров часто заказывают пиццу, посетители магазина по продаже одежды нуждаются в обуви – этих людей можно успешно привлекать, чтобы наращивать как оборот, так и выручку.
Как использовать собранные данные с пользой для бизнеса
Результаты анализа конкурентов ложатся в основу как глобальных трансформаций, так и ситуативных изменений. Например, одна компания активно запускает рекламу по разным каналам, другая – ориентируется только на сарафанное радио, поэтому в охвате и информированности аудитории серьезно уступает конкурентам. Основу исследования составляет сравнение сильных и слабых сторон как своего бизнеса, так и конкурентного, после этого разрабатывается план дальнейших действий. Необязательно внедрять все плюсы, которые были найдены у конкурентов, не стоит полностью копировать акции. Изменения проводятся с оглядкой на возможности бизнеса и уникальность, а также рентабельность внедрения тех или иных новшеств.
Как подготовиться к проведению конкурентного анализа
Прежде чем приступать к изучению коммерческой деятельности соперничающих брендов, нужно собрать основную информацию о конкурентах и понять, кем они являются. Различают несколько типов конкурентов: прямые, косвенные и неочевидные. Прямые конкуренты обычно работают на той же территории, что и предприниматель, продают такие же или очень похожие товары, уровень цен в этом случае тоже остается примерно одинаковым. К косвенным конкурентам относятся те организации, которые работают с той же целевой аудиторией, но предлагают товары из другой категории. Неочевидные конкуренты — это те предприниматели, которые ранее продвигались в другой сфере бизнеса, но теперь решили развиваться в смежном направлении.
Найти конкурентов можно как в интернете, так и в оффлайне. Самым популярными методами поиска соперников являются результаты поисковой выдачи и мониторинг объявлений таргетированной и контекстной рекламы. Наименования фирм и ссылки на их ресурсы также можно находить с помощью форумов, обсуждений и сайтов-отзовиков — часто там публикуются комментарии реальных покупателей. Официальные новостные издания, источники со статистическими данными часто публикуют рейтинги организаций в определенных сферах бизнеса. Искать потенциальных соперников можно с помощью маркетплейсов и других платформ, например, Авито. Хорошие результаты может дать опрос действующих или потенциальных покупателей: нужно задать всего пару вопросов о том, какие бренды им знакомы и товарами какой фирмы пользуются потребители.
Но не стоит считать конкурентами все организации, которые ведут деятельность в смежной или той же сфере. Следует обозначит лишь те компании, которые оказывают или могут оказать какое-то влияние на количество клиентов или размер прибыли. Если анализировать деятельность тех фирм, которые нельзя назвать конкурентами, то положительного результата не будет. Не стоит вдохновляться идеями, что-то перенимать и копировать у тех, кто не оказывает влияния на бизнес, ведь у таких фирм разные целевые аудитории. И поэтому, если изменения в компании не рассчитаны на интересы и потребности покупателей, то на повышение продаж можно не рассчитывать.
В маркетинговом консалтинге мы всегда начинаем работу с анализа сильных и слабых сторон конкурентов. Обычно из-за этого мы получаем много камней в нашу сторону от собственников, так как они не видят необходимости в этом и считают, что мы зря тратим их деньги. И Вы будете удивлены (а может нет), но хорошего конца этой истории не будет. После анализа никто нам не говорит «спасибо» и по-прежнему считают его пустой тратой ресурсов.
Есть такая фраза: «Ты должен был бороться со злом, а не примкнуть к нему». Мы как раз относимся к тем, кто идёт против течения. Пускай мы будем терять клиентов, потому что они якобы не увидели результат в первый месяц работы.
Но мы по-прежнему будем проводить анализ конкурентов и компании в начале работы, надеясь найти настоящих ценителей умного подхода, где каждый шаг делается не потому что это «прикольно», а потому что это оправданно. И без анализа этого не добиться.
Вы простите меня, но большинство из Вас не будет делать анализ по-уму. У Вас найдётся тысяча оправданий это сделать потом.
Как оценить продукт конкурента
При проведении конкурентного анализа важно изучить не только то, как конкурент ведет бизнес, но и характеристики его флагманского продукта. Это фундамент, от которого зависит успех компании.
Чтобы проанализировать продукт конкурентов, соберите информацию о нем, включая:
- модельный ряд;
- размеры;
- упаковку;
- внешний вид;
- эксплуатационные характеристики;
- цвет;
- способ или формат реализации;
- наличие гарантий;
- сроки годности;
- степень узнаваемости у целевой аудитории.
Если конкуренты выпускают несколько продуктов, не ограничивайтесь анализом ключевых позиций — нужно оценивать товарную матрицу целиком. Необходимо выяснить, что служит дополнительным товаром или услугой, как укомплектован премиальный пакет и прочее. Полученные данные оформите в виде таблицы или графика.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ШАГ 3 — ПРОДАЖИ
Анализ того, как продают ваши конкуренты означает анализ их деятельности на рынке. Анализируйте систему продаж конкурентов по следующим разрезам:
- Как выглядит процесс продажи?///
- Какова динамика продаж: рост или снижение?///
- Какие могут быть причины у конечных потребителей продукта для прекращения закупок у конкурента?///
- Какой объем прибыли у конкурентов за последний год?///
- Продажи какого продукта идут лучше всего?///
- Какова структура отдела продаж?///
- Существует ли текучесть кадров?///
Если вы теряете сделку, то обязательно интересуйтесь у клиента, почему он выбрал конкурента: цена, сервис или что-то иное. Ваши клиенты постоянно снабжают вас информацией о деятельности ваших конкурентов, не забывайте задавать клиенту вопросы об этом.
С целью глубже проанализировать бизнес-процесс осуществите анализ действий продавцов конкурентов методом «таинственного покупателя». Для этого позвоните по телефону и проанализируйте работу продавцов по следующему алгоритму:
- Скорость ответа на звонок;***
- Наличие или отсутствие AVR;***
- Уровень профессионализма хантера: вопросы, которые он вам задает и его действия с целью перевести вас на следующий этап продажи;***
- Длительность разговора.
Попросите выслать вам презентацию, информационное письмо (ИП) о компании и продукте и коммерческое предложение (КП). Оцените качество ИП и КП. Оцените бизнес-переписку. Вы будете приятно удивлены низким качеством работы ваших основных конкурентов!
Назначьте встречу в офисе клиента. По внутренней среде и переговорам анализируйте стиль работы компаний конкурентов. Обращайте внимание на следующие параметры:
- Наличие POS материалов в офисе;***
- Количество менеджеров в отделе продаж и структуру продающего департамента;***
- Общий порядок и дисциплину;***
- Уровень профессионализма переговорщиков;***
- Дисциплину в офисе;***
- Скорость и качество работы менеджеров по продажам после переговоров.
Для чего нужен анализ конкурентов
Разберёмся. Существует две ситуации: во-первых, запуск нового бренда, открытие проекта. Во-вторых, сложности производителя, закрепившегося на рынке, с продвижением его продукта или услуги.
Новички
Производители и предприниматели, которые только выходят на рынок товаров и услуг со своей «новацией». Первостепенной задачей для них является выявление основного потребителя того, что они хотят и могут предложить. Определили? Идём дальше. Насколько ваше предложение выгоднее/интереснее/привлекательнее, чем у конкурента. Необходимо понять, стоит ли вообще выходить на рынок с этим продуктом. Если шанс стать лидером на выбранной нише есть, тогда следующая цель: определить сильные стороны конкурента, чтобы стать ещё лучше.
Опытные
Фирмы, предприниматели, чьи товары или услуги уже давно заняли свою нишу на рынке, однако прибыль у предприятия не увеличивается. Вопрос: что не так? Не был произведён анализ конкурентов при открытии дела (см. выше «Новички»).